Marketing web en el ámbito odontológico: cómo comunicar de manera eficaz con los pacientes de hoy en día

Hoy en día, el marketing es un aspecto sumamente importante en todas las profesiones, incluida la odontología.

Partiendo de la definición más básica de marketing, se trata de identificar y satisfacer de manera rentable las necesidades personales y sociales[1], y de identificar consecuentemente una finalidad de esta actividad.

Según la American Marketing Association, el marketing es «el conjunto de actividades, instituciones y procesos destinados a la creación, comunicación e intercambio de ofertas que tienen valor para compradores, clientes, asociados y la sociedad en general»[2].

El marketing en odontología

Trasladando esas ideas al ámbito odontológico, se puede definir el marketing como el conjunto de todas aquellas actividades que lleva a cabo la clínica dentalpara establecer vínculos con el paciente. El marketing se entiende, por tanto, como un conjunto de procesos que nos permiten aparecer de un modo determinado a ojos del paciente. Es la forma que tiene el dentista para promocionar su actividad.

Antiguamente, este aspecto de «gestión» no se consideraba particularmente relevante en el ámbito de las profesiones médicas/odontológicas.

Antes, el dentista ejercía su profesión sin preocuparse demasiado de tener una web, hacer campañas en redes sociales o atender a los aspectos comunicativos indirectos con el paciente. Como mucho, para darse a conocer de forma indirecta, ponían publicidad en diarios locales.

Por otro lado, el paciente tampoco utilizaba Internet como primer recurso para buscar información sobre sus problemas [3].

Hoy día, está claro que todo eso no basta, sobre todo teniendo en cuenta el contexto laboral en el que la mayoría de profesionales desempeñan su actividad.

La importancia del marketing web para los dentistas

En los últimos años, el incremento del número de clínicas dentales y el descenso de la demanda (debido a la mayor atención a la higiene bucal y la prevención por parte de la población), unidos a la hiperespecialización dentro de la profesión (antes solo había dentistas genéricos, mientras que ahora hay endodoncistas, protésicos dentales, cirujanos…), han cambiado la forma de trabajar y planificar de los dentistas.

Además, dado el alto grado de exposición a Internet[4], a las redes sociales y a otras fuentes de información muy directas y fácilmente accesibles, los nuevos pacientes ya saben quiénes son los médicos antes de acudir a la clínica.

De ahí que las clínicas odontológicas modernas deban llevar a cabo un marketing diferente del de antaño, que se basaba únicamente en el «boca a boca» entre pacientes, y que en cualquier caso sigue siendo la forma principal de llegar a nuevos pacientes.

Es, por tanto, muy importante contar con un plan de marketing que permita llegar no solo a los pacientes propios, sino también a otros que podrían interesados en nuestros servicios y nos buscan mediante los nuevos canales comunicativos.

Los dentistas deben estar presentes en la red mediante un sitio web propio de la clínica, y también en las redes sociales, que pueden utilizarse para mantener una comunicación activa con el paciente  [5]. El dentista debe desarrollar y mantener con atención su presencia online, ya que estar presente pero no activo en una plataforma online no transmite señales positivas a quien observa esa actividad  [6].

Las competencias necesarias para un marketing odontológico eficaz

Las campañas publicitarias y los instrumentos empleados hasta ahora por los dentistas no parecen coincidir con lo que los pacientes buscan y con lo que consideran eficaz [7].

Para ocuparse de todas estas tareas, que hasta hace poco no resultaban concebibles para un dentista, es necesario contar con una figura dedicada como el digital marketing specialist o el social media manager. Se trata de profesionales que conocen las dinámicas de la web y el funcionamiento de los principales motores de búsqueda, y gracias a ello pueden garantizar al sitio web de la clínica una mayor visibilidad en Internet mediante campañas publicitarias dirigidas a públicos específicos [8].

El dentista debe saber desenvolverse en este contexto para sobrevivir en un mercado en el que cada vez hay más gente, más movimiento y más competencia, pero también más oportunidades.

En este sentido, las actividades de marketing de un dentista representan un arma fundamental para imponerse y seguir siendo una referencia presente y futura de cara a sus pacientes.

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Bibliografía

[1]       Kotler P, Keller KL, Ancarani F, Costabile M. MARKETING MANAGEMENT 14/E. Pearson; 2014.

[2]       American Marketing Association, “Definition of Marketing”, www.marketingpower.com/AboutAMA/ Pages/ DefinitionofMarketing.aspx, 2007; Lisa Keefe, “Marketing Defined”, Marketing News, January 15, 2008, pp. 28-29., n.d.

[3]       Gamer S, Tuch R, Garcia LT. M. M. House mental classification revisited: Intersection of particular patient types and particular dentist’s needs. J Prosthet Dent 2003;89:297–302. https://doi.org/10.1067/mpr.2003.49.

[4]       Richards B, Colman A, Hollingsworth R. The current and future role of the internet in patient education. Int J Med Inf 1998;50:279–85. https://doi.org/10.1016/S1386-5056(98)00083-5.

[5]       Libri: Il dentista tra lavoro e vita n.d. https://www.tizianocaprara.com/index.php/home/prodotti-formativi/libri/ceg-3-30-1003-detail (accessed November 7, 2022).

[6]       Migliorati M. La comunicazione odontoiatrica nell’era dei new media. Dent Cadmos 2016;84:16–29. https://doi.org/10.1016/S0011-8524(16)30008-3.

[7]       Clow KE, Stevens RE, McConkey CW, Loudon DL. Attitudes of Dentists and Dental Patients Toward Advertising. Health Mark Q 2007;24:23–34. https://doi.org/10.1080/07359680802125790.

[8]       Il Social Media Manager. Un collaboratore da creare all’interno dello studio | Odontoiatria33 n.d. https://www.odontoiatria33.it//gestione-dello-studio/14954/il-social-media-manager-un-collaboratore-da-creare-all-interno-dello-studio.html (accessed November 11, 2022).